Il lockdown ci ha costretto a trascorrere tutto il nostro tempo a casa e, il più delle volte, lo abbiamo fatto davanti alla TV. Vi sarà capitato allora di guardare gli spot pubblicitari andati in onda sulle televisioni nazionali. Anche la nostra agenzia ha promosso l’attività dei nostri clienti attraverso campagne prevalentemente local sui media tradizionali e su quelli digitali, puntando sul senso di comunità e di solidarietà necessario per uscire tutti insieme dall’emergenza.
Ma in generale, qual è stato il filo conduttore delle campagne prodotte dalle grandi marche?

Gli spot pubblicitari della fase 1

Tutti, ma proprio tutti i brand, dalla grande catena di distruzione alla multinazionale dell’energia, passando per la compagnia di telefonia mobile e l’azienda alimentare, hanno scelto di incentrare le loro campagne sull’Italia che va avanti e lavora nonostante l’emergenza. Per la serie “tu resta a casa che pensiamo noi a garantire i servizi e le prestazioni essenziali”. È un messaggio sicuramente rassicurante e funzionale al racconto di quella fase dell’emergenza, ma spesso si è tradotto in spot eccessivamente retorici se non addirittura banali.

Ci sono state, però, delle varianti particolarmente riuscite. Mi viene in mente, ad esempio, la campagna di comunicazione di Lavazza dal titolo “Good Morning Humanity” che riprende le parole del Discorso all’Umanità di Charlie Chaplin per dare un messaggio forte di speranza, solidarietà e cambiamento.

Ma rientra nella categoria delle eccezioni positive anche lo spot di Barilla nel corso del quale, attraverso la celebre voce di Sophia Loren, viene celebrata l’Italia che ha resistito durante il periodo più difficile della pandemia.

Il mondo dell’advertising, dunque, in Italia come nel resto del mondo, non ha certamente brillato per originalità. Le attenuanti però non mancano: tutti i creativi, infatti, hanno avuto l’arduo compito di provare a vendere un prodotto, un servizio, un brand in un momento storico di grande preoccupazione e dolore per l’intera comunità mondiale.

Cosa dobbiamo aspettarci dai brand nella fase 2?

Nella cosiddetta fase 2 cambiano le nostre abitudini quotidiane e con esse cambia anche il paradigma degli spot pubblicitari e in generale del marketing. Gli italiani hanno voglia di tornare alla normalità e si aspettano un racconto di marca che rispecchi il ripristino delle libertà di movimento e la riapertura delle attività produttive e commerciali. Secondo un’indagine Ipsos, il 70% degli intervistati vuole sentire cosa brand e aziende hanno da offrire e desidera un ritorno a toni di comunicazione normali.

Non sono svanite, poi, le grandi questioni sociali. Una su tutte quella ambientale. Il tema del rapporto malato con la natura, ad esempio, è emerso in tutta la sua problematicità anche durante la pandemia. La genesi del Covid-19, come sappiamo, pare derivare dalla vendita di animali selvatici, prelevati dalla foresta, nel mercato di Wuhan. I consumatori si aspettavano allora delle risposte immediate da parte delle istituzioni e allo stesso tempo pretendono delle prese di posizione nette delle aziende su questi temi.

Indagine Ipsos
Fonte: Osservatorio Civic Brands

Sempre secondo l’indagine Ipsos riportata dall’Osservatorio Civic Brands, il 51% delle persone intervistate crede che un’azienda che non si impegna concretamente sul tema della sostenibilità ambientale non abbia un futuro. E c’è di più: i consumatori pretendono che siano i manager delle imprese ad esporsi in prima persona e agiscano per incidere sulle questioni di tipo sociale, culturale e politico.

Il tema della responsabilità sociale dei brand è, dunque, ormai centrale. Lo stiamo vedendo anche negli Stati Uniti dove, dopo l’omicidio di George Floyd e le conseguenti proteste su tutto il territorio americano, ci sono state diverse uscite da parte dei grandi marchi come Nike o Adidas e di importanti personaggi pubblici.

La fase 2, dunque, è destinata ad accelerare alcuni processi già in atto nel marketing pubblicitario. La retorica dovrà, per forza di cose, lasciare spazio ad un impegno civico tangibile e coerente.

Se pensi che la tua azienda, il tuo brand o anche te stesso, in quanto personaggio pubblico, abbiate bisogno di un rebranding, di un cambio di strategia comunicativa o di migliorare la percezione online e offline, in vista delle enormi sfide economiche e sociali che ci attendono, contattaci o chiedici una consulenza.
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