C’è un tema ricorrente quando si avvicinano le elezioni: gli investimenti in pubblicità su Facebook. Il caso Cambridge Analitica ha reso l’argomento ancora più scottante e costretto Zuckerberg a migliorare la trasparenza delle ads.

Per effettuare un’inserzione su temi sociali o politici è ora obbligatorio completare il processo di autorizzazione degli inserzionisti e confermare l’identità del titolare della pagina. Tutti gli annunci che vengono visualizzati su Facebook o Instagram devono includere un disclaimer, fornito dagli inserzionisti, che mostra il nome della persona o dell’ente che ha finanziato l’inserzione.

Il disclaimer delle inserzioni di Matteo Renzi: i comitati Ritorno al Futuro sono oggi direttamente riconducibili a Italia Viva.

Come dimostrano le pagine di Matteo Salvini e Matteo Renzi, tutti i politici devono dare a Facebook, e indirettamente anche agli utenti, tutte le informazioni sull’identità dell’inserzionista, specificando ad esempio qual è l‘organizzazione che paga l’annuncio pubblicitario, quante sono e dove risiedono le persone che gestiscono la pagina e quali sono i rispettivi riferimenti (numero di telefono, indirizzo e-mail, ecc.).

Per monitorare i dati sulle inserzioni dei partiti e dei politici basta andare nella sezione Trasparenza della Pagina, posta nella colonna di destra della Home della Pagina, e cliccare su Altro.

Grazie alla nuova politica di Facebook sulla trasparenza, possiamo allora conoscere chi c’è dietro un’inserzione e soprattutto quanto e come un politico investe in pubblicità sui social. Specialmente per noi addetti ai lavori è estremamente interessante valutare questi dati. Per esempio, grazie a questo strumento, abbiamo scoperto che Donald Trump, solo nell’ultimo anno e mezzo, ha investito qualcosa come 25 milioni di dollari in inserzioni pubblicitarie su Facebook e Instagram!

Ma concentriamoci sul caso italiano e vediamo insieme quali sono i politici e i partiti che spendono di più su Facebook prendendo in considerazione i dati della Libreria delle inserzioni.

Matteo Salvini e la sua comunicazione virale su Facebook

Non è sicuramente una sorpresa, ma è Matteo Salvini il personaggio politico che ha speso di più negli ultimi 9 mesi. Secondo le informazioni fornite da Facebook e Instagram, infatti, il leader della Lega avrebbe sponsorizzato i suoi post per una cifra complessiva di 160mila euro. Numeri senza dubbio rilevanti, ma in linea con il budget degli altri leader europei “sovranisti” come Boris Johnson e Marine Le Pen (piccola curiosità: una delle persone che gestisce l’account di Le Pen sarebbe residente in Italia).

I post di Salvini riescono così a raggiungere milioni di persone grazie a campagne “targetizzate” e a contenuti come meme, video e card social perfetti per un tipo di comunicazione virale. L’ex ministro dell’Interno predilige messaggi brevi, con uno stile grafico e dei toni spesso aggressivi. Questi elementi contribuiscono a polarizzare la conversazione e rendono incredibilmente elevato il reach dei suoi post.

Partito vs Leader: le inserzioni degli altri politici italiani

I dati delle inserzioni Facebook ed Instagram ci aiutano a comprendere anche quanto siano diverse le scelte di comunicazione dei vari schieramenti politici.

Il centrodestra, ad esempio, da Silvio Berlusconi in avanti, ha sempre portato avanti un tipo di comunicazione incentrata sul proprio leader e continua a farlo anche oggi. Basta guardare i numeri della pagina Lega – Salvini Premier. Il contenitore ufficiale del partito leghista, infatti, ha speso solo 800 euro in post sponsorizzati negli ultimi nove mesi. Tutto il budget è stato, dunque, dirottato sui contenuti della pagina personale del capo politico, Matteo Salvini.

Un discorso simile è applicabile anche a Silvio Berlusconi e Giorgia Meloni. Il primo ha investito 92mila euro su Facebook contro i 44mila di tutta Forza Italia; mentre la pagina di Giorgia Meloni ha speso 40 mila euro vs i 33mila di Fratelli d’Italia.
Appare, dunque, evidente la direzione intrapresa dal centrodestra che va incontro anche alle richieste dei suoi elettori, storicamente affascinati da singole figure politiche carismatiche.

Lo scenario cambia totalmente se ci spostiamo dall’altra parte del fronte politico. Anche il PD di Nicola Zingaretti, infatti, ha investito cifre sensibili su Facebook e Instagram, ma in questo caso si è scelto di promuovere soprattutto le iniziative del partito, dei suoi parlamentari e dei suoi iscritti, anziché quelle del leader.

Secondo la Libreria delle Inserzioni di Facebook, infatti, il Partito Democratico ha speso 148mila euro per sponsorizzare i propri post negli ultimi nove mesi; al contrario la somma spesa dal segretario Nicola Zingaretti si ferma a soli 1.400 euro.  C’è, dunque, una scelta opposta da parte del PD. Una linea che rimanda alla tradizione dei “vecchi” partiti di sinistra, dove le esigenze, gli interessi soprattutto i valori del partito venivano prima di qualsiasi leader.

Anche il Movimento 5 Stelle ha adottato questa strategia. In base ai dati forniti da Facebook, infatti, il capo politico Luigi Di Maio non avrebbe effettuato alcuna inserzione negli ultimi nove mesi, mentre la pagina ufficiale del Movimento 5 Stelle avrebbe speso circa 50mila euro.

È interessante, infine, analizzare il caso Matteo Renzi. La sua esperienza da segretario del Partito Democratico è stata un po’ in controtendenza, rispetto per l’appunto, alla storia del centro sinistra: quella dell’ex sindaco di Firenze è stata una leadership polarizzante con un messaggio di rottura e uno stile comunicativo incentrato sulla sua figura. Decisioni che hanno portato alla sua veloce ascesa e all’altrettanto repentina discesa.

Nonostante, però, abbia perso il “controllo” del PD dopo la sconfitta alle elezioni politiche del 2018, Renzi ha continuato ad agire da leader del fronte moderato, investendo parecchio sui social. Non è un caso che sia proprio lui il secondo politico italiano, dopo Salvini, in termini di spesa su Facebook ed Instagram. Negli ultimi nove mesi, infatti, ha investito ben 102mila euro. Mica male, insomma, per un “semplice senatore di Firenze”.

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